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精准营销,引爆数字化时代招商神话

发布日期:2015-03-18浏览:4074

接触点营销是数字化招商的核心优势,传统的接触点,更多的依赖大众媒介、人员接触、招商会议等,当然这些方式现在依然在发挥巨大的作用,他们的使用效率最大化,是和数字时代的接触手段组合运用。数字化时代,比较好的接触点还包括:微博、微信、微电影、论坛、短信群发、电话营销、QQ群营销等
微博的信息传播功能不言而喻,他是目前信息传播效率最高的方式之一,尤其是碎片化、容易形成注目焦点的信息,更具有一夜蜂起一夜成名的传播能力。微博用来招商可以策划有“争议性”或者形成“焦点”的话题,利用微博作为载体,进行低成本的传播。也可以利用行业有号召力的公共微博平台去吸引准客户的注意。最近有段新闻(也许是旧闻了),比如某位自称是中学生的女子,在微博发文称“放假没事做,天气热又不想出去,想卖胸挣钱”。而其34C的胸部广告位,收费标准一次广告2000块,堪称最贵中学生胸部。据了解,已有游戏厂商表示愿意进行合作。
微信也是近两年火起来的基于手机平台的传播载体,据悉,目前微信用户已经突破4亿。其带来的商业的变革 ,使每一个企业都要认真研究,否则,总有一天会被竞争对手干掉.
微信把我们带到一个真实的世界里,你到了那里,你的朋友是谁,你的生活圈里都有那些人,每一天都跟那些人发过微信,这更有利于互联网的商业发展,在pc机上做生意,对方不知道对方是谁,在微信上做生意,对方知道他是一个真实的人,也是不是一个虚拟的人。
微信的营销首先我们要分析传统行业都是怎样连锁加盟招商,通常都使用什么方法,这样我们才能把微信营销融入进去。当这些潜在的顾客关注以后,后面你可以通过微信公众平台向他们发送更多招商有价值的内容,从也取得顾客的信任,最终达到成交。
微信推送的内容:当这些潜在的顾客进入我们的客户数据以后,我们就要向他们推广有价值的内容,都是那方面的内容?这些内容的推广就按照什么顺序来推广?内容都包过这几部分内容:塑造产品价值的内容、见证内容、企业资质证明、顾客疑问的内容、加盟旗舰店展示,推广这些内容都是为了取得顾客的信任。
那么我们来分析一下,微信在招商当中起到了什么作用?
1.锁住顾客:把潜在的顾客,锁在在我们的客户数据库当中,让我们和潜在的顾客有更多的沟通的机会
2.培养了潜的顾客:做销售就是在做信任,通过不断的培训顾客,达到顾客的信任,有利我们企业做会议营销。做微信营销,就是在做数据库营销,好好学习数据库营销,你就能很好的利用微信来招商。
微信时代,你的客户都在你的手机当中,带上你的手机就可以做生意,每一个互联网的新工具和媒体的延生,都会延生新的财富,当然也在改变人与人之间做生意的方式
微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。微电影协会:在网络最重要的地位和权威性。微电影即可以成为营销的工具,也可以成为招商的工具。比如微电影的营销策略,微电影营销,不同于商业化的影视大片,也不同于大众言论的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说,微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制,因此微电影以情节制胜,这与商业大片有些类似,而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中,以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
微电影具有很强的可操作性,无论是题材还是形式都能够打破原有电影题材的局限性,同时它的可操作性还体现在商业用途上。由于微电影更加适合现代人的观看习惯,因此在传播方面有着其他媒体不可比拟的速度和广度,同时微电影更容易让人接受,让人看起来更舒服,宣传效果也是其他媒体达不到的,同时微电影有别于其他的媒体,它的广告植入更加的灵活多变,往往会给人以新颖的广告体验,所以微电影广告已经成为企业宣传的新的主流方向。
相较电视等传统媒体来说,微电影的传播渠道在以网络为主的同时更加多元化。尤其是其投入成本远远低于电视媒体时段投入。企业在配合相应的营销策略手段,能够更加充分的达到企业的宣传目的。同时,微电影本身作为一种新兴媒体资讯手段,其短小精悍,适应于各种移动类,网络类新媒体平台。其文化内涵和影片长度,不会令人产生冗长、无聊的视觉疲劳和硬广告形成的厌烦情绪。长度及传播渠道的优势,也使微电影制作的投入相较电影和电视广告来说成本更加的具有优势。
微电影搭载的平台主要是移动类媒体和网络媒体。这两种媒体的最大优势就是覆盖率和影响力。网络现在已经是社会时下主流消费族群接受资讯、选择产品的一种主要途径。微电影通过此类媒体传播可以更快速有效的传达给消费者。对地域限制几乎为零。同时,微电影自身特点决定了无须像投拍影视作品需要经过层层审核,甚至购买时段和院线,花费大量成本,且费时费力。它可以以快速的传播平台达到要求并得到反馈。
微电影快速传播的特点,同样会把所传播的效果及影响第一时间反馈回来。这样的效率是传统媒体无法达到的。微电影意在引发观众探寻,并最终参与互动。不管是评价、讨论,企业本身的影响都会快速的显现出效果。就例如凯迪拉克投拍的微电影《一触即发》其产生的效果直接快速有效的反应在了其车型的销售量和对凯迪拉克企业本身的企业文化的探讨上。
微电影除了是一种情感营销模式,更是对传统营销模式的一种补充。相比传统广告而言,微电影更注重整体故事的构造,通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众,而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。这种舆论和是意识导向型的宣传方式无疑会大大的提升企业自身的影响力。
微电影的植入方式:
1、 道具植入   这种方式是采用品牌产品作为影视作品中的道具。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
2、 台词植入   台词广告中最经典的莫过于电影《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白,被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力是无法估量的。
再如2009年春晚小品《五官新说》中:“星期二喝二锅头,星期五喝五粮液,星期六喝金六福,那么,星期四呢?还可以喝四特酒嘛。”
《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品,把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。
这种植入形式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。
3、剧情植入   剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中,道哥吃着康师傅方便面,给黑皮和小军讲解作战计划;包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……
在《爱情呼叫转移》整部影片中,除了徐朗的那只艳遇手机外,所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中,所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。
在专场戏植入方面,就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情,属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里,让她随意挑选店里的首饰佩戴,还把自己家传玉镯都送给她,专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。
4、场景植入   即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。
例如在电影《短信一月追》中,影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带(M—ZONE)”的路牌广告。
《疯狂的石头》中,长安牌面包车冲向宝马车;可口可乐从天而降,砸入面包车内;下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。
在《非诚勿扰》电影中,杭州西溪湿地也是一个很好的例子。电影一放映,西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入   即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如,各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中,观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌;还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,听到主题曲就能使受众联想到品牌,《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲;还有在影视剧画面中,安排角色观看植入品牌的电视广告,比如《王贵与安娜》中,王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。
6、 题材植入   即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。
它们通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业,这种植入方式更容易被观众所接受。
尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。
电话营销,在数字化时代,有着独具的优越性。可以精准锁定目标客户然后一对一的进行营销。电话营销可以分为八个步骤,分别是:第一轮短信群发-第一轮电话跟进-第二轮短信群发-第二轮电话跟进-第三轮短信群发-第三轮电话跟进-确定合作意向-后续支持服务。当然电话营销说起来容易,做起来确并不那么简单,首先,电话营销的客户资料收集与整理需要相当的精力,如何保障我们所获取的资料是准客户资料,如何了解这些准客户的基本信息,以便电话沟通时有的放矢。电话营销人员如何去培训说辞,如何进行有效的过程激励?都是摆在电话营销管理者面前的重要问题。
首次电话营销一般以短信群发为主,这个时候,准客户的资料的丰富性与真实性很重要,他将直接关系到短信的有效到达率。短信数量(准客户数量)的多少,没有固定的标准,一般而言,大至在3-5万条为宜。因为电话营销的周期大至在30天-40天左右。因此,经过层层筛选,最终能剩下5%的最终成交已经是奇迹了。
短信之后,是首轮电话沟通,一般而言,首轮电话每人每天约在120-180之间,电话周期以不超过一周为宜,因此,应当根据客户资料数量,合理匹配电话营销的人数,如果是3万个左右的电话,一周打完,则每天须打4000个-5000个之间,如果按150个每人每天计划,则须配备30人左右。首轮电话结束之后,应当将客户进行分类,以便进行第二轮短信与电话沟通。客户的分类可以分为“拒绝、意向、一般意向、未接通”四大类。一般而言,经过第一轮的电话沟通,理论上余下的意向客户与一般意向客户数量约在六分之一至十分之一之间。也就是说,首轮电话资料如果在3万份,则首轮电话沟通后的意向客户数量约在3000-5000之间。
第二轮短信必须在第六天-第七天发送,时间间隔太短或者太长都不宜,太短则被客户认为是骚扰,太长则无新鲜感。短信发送只针对意向客户与一般意客户。短信的内容理论上应当根据招商的进度编写,但无论如,短信只需突出招商的核心信息与企业的核心竞争力。
之后马上是第二轮的电话沟通,如果说首轮电话沟通还只是泛泛而谈,则进入第二轮的电话营销之后,如果客户确有兴趣,则其沟通的内容就开始深入到企业的具体的招商政策了。第轮的电话营销沟通之后,理论上讲又只余下六分之一至十分之一,也就是说如果上轮电话营销只余下3000-5000个意向客户,则本轮理论上讲只余下约400-600个客户。这些客户都是企业的意向客户。
第三轮的短信间隔时间约在4-6天,一般而言,最好编制个性化的定制短信。
第三轮的电话营销则沟通的内容就更加深入了,沟通的次数也不仅限于一次,这个时候,甚至可以将准客户的资料交予业务人员去深入的沟通,甚至一对一的见面沟通。这样更加的有的放矢。沟通的内容除了加盟政策、招商政策等核心内容外,还包括到达时间、人数等。第三轮电话营销之后,应当立即给客户发送直邮广告,包括招商手册、产品图册、招商函等。
电话营销的过程激励非常重要,因为每天打电话,对于任何一个人来说,都是单调百繁琐的工作,很容易千万心里的疲倦。因此,需每天进行有效的激励。电话营销人员的激励,可以从物质与精神上的正负激励入手。比如每日电话数量与意向客户数量排名奖罚、专业电话培训、提升士气的舞蹈、每日销售之星、累计销售之星等
当然,数字化招商的接触点还有很多,比如利用QQ群、论坛、定点短信等在网上进行商业策划。而传统的接触点,比如大众媒介、事件营销、人员拜访等也依然发挥着巨大的作用,只是,这些传统的手段要和数字媒介进行整合,才能最大化的发挥其效率。
四、 引爆点
引爆点严格意义上讲也是接触点,只不过是一系列接触行为的升华。引爆点,在招商行为中,主要是指专门的招商会议,他是将前期各类接触点营销中所收集到的准客户,不管是否达成交易行为,都聚集在一起,利用会议营销的方式,制造高潮点,完成临门一脚的行为。
引爆点营销,可以分为基本服务与增值服务两种,基本服务可以理解为免费服务,主要作用在于积聚人气、吸引客户到场,比如明星出席、专家讲座、产品展示、团队亮相、礼品赠送、免费住宿等。增值服务包括可以包括加盟政策、团队支持、管理支持、大礼相送等。
需要注意的是,引爆点的营销行为,对节目流程的设计与现场主持人素质、团队的配合等的要求比较高,有效的节目流程设计,可以展现企业的实力,提升现场的人气,将准客户一步一步的引导到兴趣的亢奋点。而主持人对现场气氛的调动与引导,可以制造一波波的高潮,同时将现场犹疑不决的客户引导至成交,从而完成临门一脚。而团队的配合,对于现场气氛的推波助澜有必不可少的作用。
为了做好会议营销的引爆点,企业应当提前做好会议议程的设计与彩排。确保细节的万无一失。这个时候,作为活动策划的总指挥,应当学会合理的授权与分组,并监督好执行的过程与细节。引爆点的分组与细节工作,大至可以进行如下的安排(营销有规律无定法,当然可以根据实际工作的要求增加或者删减):
1、客户接待组
l 客户签到、房间确认:凭邀请函、短信;客户凭单据、住宿沟通卡至前台办理住手续、我司设计的餐劵发放;
l 酒店迎宾礼仪指引人员确认及站位:入口,签到,大堂通道、电梯、走廊、餐厅口、...
l 客户晚餐指引
l 晚客户房间实际入住统计后制表后给到各区域总监及区域经理
l 早上客户叫醒服务,保证按时早餐 .
l 客户会场指引人员确定及站位安排:下电梯、主通道、餐厅口,三层走廊、扶梯口、会议室入口
2、会场布置组
l 会场现场座椅位置分布、摆放、编号、桌牌放置
l 会场内红地毯通道铺设
l 主席台绿化植物围栏设置/台阶布置
l 现场音箱、投影、音乐等调试、PPT
l 酒店客房资料发放(《水准》、《会议流程》、三角牌、),摆放在客房的床上
l 早上胸牌桌上摆放、礼品发放、加盟意向书发给区域经理
3、广告物料组
l 招商会现场内广告物料的采购、制作和安装 (地贴、水牌、横幅等)
l 现场内桌牌、入口接待处(签到处)东西南北区域指示牌。
l 意向加盟书印刷完毕并到会场
4、会场内控组
l 现场中间礼仪人员站位安排及监督
l 现场酒店两侧礼仪人员安排及监督
l 现场演讲台座椅布置工作人员安排
l 现场台签约区礼仪人员和站位人员安排
l 现场客户互动业务人员管理,要求状态积极
l 主持人相关配合事宜:鼓掌、拍桌、呐喊、起立、意向书、跑动、拉人、精准锁定意向客户、嘉宾互动、察颜观色、TUO
5、签约服务组
l 现场刷卡人员确定及分工、培训(共12人)
l 现场POS机器确定、现场连线测试
l 现场签约相关资料准备(收据、印章、点钞机、打印纸、计算器等)
l 现场刷卡以及相关人员管理
6、交通服务组
l 客户接待交通路线及频率:机场或南站-总部-酒店-离场-总部
l 客户接送
l 路线安排和调度
l 停车场地沟通
7、后勤保障组
l 客户和嘉宾住宿安排(确定会人数、性别)
l 客户和嘉宾餐饮安排
l 公司内部工作人员住宿、餐饮安排
l 笔记本、笔、矿泉水、地毯、台花、礼仪授带、胸牌挂绳(黄色和蓝色)等物资采购和准备
l 负责现场所有物料的保管,包括前期准备的资料(合同、收据、意向书、笔等)
l 客户礼品袋的准备和保管(笔记本、笔和茶叶)
l 负责会议期间酒店的安全保卫工作,及时解决会议期间突发的各种安全问题。
l 临促礼仪人员数量确定、招聘完成
l 确定机场及新客站举牌及导引临促的安排
l 临促人员培训完成
l 会场内部参与互动人员的安排与培训、TUO培训
l 会场内部站位人员培训安排及管理、演练
8、产品导购组
l 展厅讲解人员确定及安排
l 现场内新品的展示和安装
l 现场内新品讲解人员确定
l 现场内新品的撤场
l 议期间现场录音、录像(外聘公司)
9、客户定向组
l 意向客户深度定向,摸底;
l 人员名单确定、桌位排序、编号
l 区域经理区域内客户短信通知座牌号码
所以,数字化招商,是利用网络平台,最大化的发挥网络平台的作用,从市场细分到差别化利益到接触点到最终的引爆点,是对目标客户进行精准的锁定,从而确定企业的核心竞争力。再利用网络平台,比如微博、微信、微电影、论坛、QQ群、电话营销等接触点精准的锁定客户,进行一对一接触,最终利用精编细导的会议营销完成临门一脚的招商行为的过程。我们称之为“精准营销”。
盛斌子介绍:
——家居建材营销咨询顾问,培训师,商业合伙人
——十余年销售与市场职业经理人生涯,中国百位品牌营销与策划代表人物
——在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监(代)
——营销专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、《顶尖企业营销核心利器》,《终端爆破——立体整合营销突围》\《建材家居经销商突围之“天龙八部”》
——主讲课程:1、《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》;2、《困局与破局—建材经销商经营突围》;3、《建材家居渠道设计与开发》;4、《渠道冲突管理》;5、《如何操作家装渠道》;6、《终端爆破-立体整合营销推广突围》;7、《如何制订营销计划》;8、《营销人员的量化管理》9、《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》;10《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》
——邮箱:sbz911@126.com

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